【学术研讨】新时代县级公立医院宣传工作 助推医院高质量发展路径思考 ——从信息发布到价值共建的范式转型

引  言

县级公立医院是我国三级医疗卫生服务网络的“龙头”和城乡医疗保健的“枢纽”，在推进“健康中国”战略和深化医药卫生体制改革中承担着基础性、关键性的角色。随着分级诊疗制度的全面推行和县域医共体建设的深入推进，县级公立医院正面临着从规模扩张向内涵式发展转型的历史任务。在这一进程中，宣传工作作为连接医院与公众、传递专业价值、构建社会信任的重要纽带，其战略地位日益凸显。然而，审视当前县级公立医院的宣传实践，普遍存在着理念滞后、内容同质、效能低下等突出问题，与医院高质量发展的内在要求之间存在显著落差。如何突破宣传工作的现实困境，使其真正成为驱动医院高质量发展的战略引擎，是新时代县级公立医院亟待回应的重要课题。

一、现实审视：县级公立医院宣传工作面临的深层困境

当前县级公立医院宣传工作的困境并非局部、表层的技术性问题，而是根植于认知、内容与组织三个层面的系统性障碍。这些障碍相互交织、彼此强化，构成了制约宣传工作效能提升的“结构性锁困”。

（一）战略认知缺位：宣传工作被等同于行政事务

宣传工作效能低下的首要根源，在于医院决策层对其战略价值的认知存在根本性偏差。在许多县级公立医院中，宣传工作长期被视为“发新闻、写简报”的行政辅助任务，而非构建公众认知、影响就医选择、积累品牌资产的战略性投入。

这种认知偏差直接导致两个后果：一是资源投入严重不足，宣传部门人员配备薄弱，往往需要兼顾其他行政事务，难以集中精力开展专业化宣传；二是目标定位存在短期化倾向，宣传工作或局限于应付式的信息传递，或以刺激门诊短期增量为导向，未能构建与医院长期发展战略相匹配的品牌建设体系。更深层次的危害在于，管理层的认知偏差会形成“宣传工作无关紧要”的组织暗示，并通过层级传递渗透至整个系统，使得宣传工作在医院整体资源配置和绩效考核中长期处于边缘化地位。

（二）内容供给与公众需求的结构性错配

在具体执行层面，内容生产与受众需求之间的严重脱节是宣传工作效能低下的直接表现。

从内容取向看，大量县级医院的宣传产出仍以院内会议动态、领导活动报道、党建工作简讯等“工作通报式”信息为主，充斥着公文语态和专业术语，而患者真正关切的专病诊疗技术突破、专家特色优势、实用健康科普以及生动的医患故事等内容供给严重不足。

从内容品质看，许多宣传物料设计陈旧、形式单一，视频内容多为医生正襟危坐的刻板讲解，缺乏情感温度与创意表达，难以在信息过载的传播环境中有效吸引公众注意力。

从传播效果看，这种“自说自话”式的内容生产直接导致了“有发布无阅读、有流量无转化”的尴尬局面——公众号文章阅读量时常不及本院职工总数，短视频播放量寥寥无几，宣传投入与品牌提升、患者增长之间严重脱节。

（三）组织协同失灵与管理闭环缺失

宣传工作的系统性困境还体现在组织协同机制和管理闭环的缺失上。

在组织层面，宣传工作往往由宣传科“单打独斗”，缺乏有效的跨部门协同机制，临床科室普遍将宣传视为“与己无关”的额外负担，供稿积极性极低，科室通讯员更换频繁，队伍稳定性差。在管理层面，许多医院尚未建立科学规范的宣传工作制度体系，缺乏明确的工作流程、质量标准和考核办法，“干好干坏一个样”的现象普遍存在。在评估层面，效果评估机制的空白使得宣传工作无法形成“计划—执行—评估—优化”的管理闭环，每一次宣传投入的效果无法被量化追踪，宣传策略的调整缺乏数据支撑，工作改进陷入“凭感觉、靠经验”的粗放模式。

这种组织协同失灵与管理闭环缺失的叠加效应使得宣传工作长期处于低水平重复运转的状态。

二、范式转型：从“信息发布”到“价值共建”的内在逻辑

上述困境的根源并非执行层面的技术性失误，而是根植于一套与新时代传播生态和医院发展要求严重脱节的宣传范式。破局的关键在于推动一场从“信息发布”到“价值共建”的根本性范式转型。

（一）新时代公众就医认知模式的深刻变化

范式转型的外在驱动力来自公众就医认知模式的深刻变化。随着互联网和社交媒体的深度普及，患者获取医疗信息的渠道已从传统的“口口相传”和“医生推荐”拓展到短视频平台、健康类自媒体、在线问答社区等多元信息源。在这一背景下，公众对医院的认知不再仅仅取决于诊疗技术的客观水平，更受到医院在信息场域中呈现方式、互动质量和情感温度的深刻影响。

与此同时，随着健康素养的普遍提升，公众对医疗信息的需求已从简单的“医院简介”升级为对专病诊疗方案、专家技术特色、就医体验细节等深度内容的需求。这意味着，县级公立医院的宣传工作必须从以“告知”为核心的单向信息推送，转向以“信任构建”为核心的双向价值沟通，主动适应公众从被动接受到主动选择、从信息匮乏到信息过载、从单一渠道到多元触点的认知模式转变。

（二）宣传工作功能定位的战略性重构

范式转型的内在要求是宣传工作功能定位的战略性重构。传统的“信息发布”范式将宣传定位为医院对外的“传声筒”，其核心逻辑是“我说你听”，追求的是发布数量和报道篇数等显性指标；而“价值共建”范式则将宣传重新定位为连接医院与公众的“战略枢纽”，其核心逻辑是“双向互动、信任共建”，追求的是公众对医院专业能力与服务品质的认知深化和情感认同。

具体而言，这一重构包含三个维度的跃升：在目标维度上，从追求短期显性指标转向构建长期心智资产，即影响患者的就医选择、建立就医忠诚、提升医院在区域健康市场中的“心智份额”；在内容维度上，从“工作通报式”的内部信息罗列转向“用户中心”的价值叙事，围绕专病诊疗、专家特色、健康科普等公众关切点构建差异化的内容体系；在组织维度上，从宣传部门“单打独斗”转向“党委领导、全员参与”的协同格局，将宣传深度融入医院业务全链条。

三、路径构建：宣传工作助推高质量发展的实践进路

基于上述困境审视与范式转型分析，县级公立医院宣传工作助推高质量发展的实践路径可从战略引领、内容重塑、组织激活和效能评估四个维度进行系统性构建。

（一） 战略引领：将宣传工作纳入医院发展顶层设计

破解困局的首要前提是医院领导层实现认知突围，将宣传工作从边缘化的行政事务提升至与医疗业务、学科建设同等重要的战略地位。具体而言，应在医院党委统一领导下，建立由主要领导牵头的宣传工作领导小组，将宣传工作纳入医院年度发展规划和重点任务清单，实现宣传工作与中心工作同规划、同部署、同考核。

在战略目标设定上，应区分短期目标与长期目标：短期聚焦于提升重点专病和特色技术的公众知晓度，直接拉动相关科室的就诊量；长期着眼于构建医院品牌资产，提升医院在区域医疗市场中的美誉度和患者忠诚度。同时，应赋予宣传部门在品牌建设方面的资源统筹和跨部门协调职能，使其真正成为医院战略执行的“推进器”而非被动响应的“后勤部”。

（二） 内容重塑：构建以“专病＋专家”为核心的价值叙事体系

内容是连接医院与公众的核心载体，内容重塑的关键在于实现从“医院视角”到“患者视角”的根本转换。县级公立医院应聚焦“专病诊疗”和“专家特色”两大核心要素，构建差异化的价值叙事体系。

在专病维度上，应围绕本地常见病、多发病及医院优势病种，系统梳理诊疗技术特色和治愈案例，以通俗易懂的方式向公众传递“什么病来我们这里看最好”的清晰信号。在专家维度上，应着力挖掘、培育和包装具有区域影响力的“医生IP”，通过短视频、直播、科普文章等多元形式，将专家的专业特长、诊疗理念和人文关怀人格化地呈现给公众并增加网络曝光度，让患者“认识医生、信任医生，选择医生”。在内容形式上，应建立“深度权威线”与“轻量互动线”相结合的双轨内容体系：前者以疾病防治指南、健康知识手册等系统性内容为主，体现医院的专业权威性；后者以方言短视频、健康脱口秀、门诊高频问答等接地气的内容为主，增强传播的亲和力和互动性。

此外，应将健康科普栏目化、固定化，形成持续性的内容输出节奏，避免碎片化运营。

（三） 组织激活：建立“全员参与”的协同机制与制度保障

宣传工作的持续效能依赖于组织体系的根本性重构。县级公立医院应着力构建“党委统一领导专业团队主攻、全员协同参与”的“大宣传”工作格局。

在专业团队建设上，应加强宣传科室或融媒体中心的专业化配置，配备采编、视觉设计、新媒体运营等专职岗位，使其具备独立策划和执行重大宣传项目的能力。

在全员参与机制上，关键在于建立刚性的激励与考核制度——将科室宣传工作成效、医务人员参与科普创作和品牌建设的成果，纳入科室绩效考核、个人职称评审和评优评先体系，通过制度刚性激发临床一线人员从“旁观者”转变为“参与者”和“创造者”的内生动力。

在跨部门协同上，应建立宣传部门与临床科室的常态化沟通机制，例如设立科室宣传联络员制度、定期召开选题策划会等，打破部门壁垒，实现宣传资源与临床素材的高效对接。在能力建设上，应建立分层分类的培训赋能体系，面向宣传骨干开展融媒体技能提升培训，面向临床医务人员开展科普写作和新媒体表达基础培训，持续提升全院宣传队伍的专业素养。

（四） 效能评估：构建数据驱动的品牌价值反馈闭环

科学的效果评估是宣传工作从“粗放运营”走向“精细管理”的关键环节。县级公立医院应构建涵盖传播影响力、市场转化效果、健康促进效益和品牌资产积累四个维度的综合评估体系。

在传播影响力维度，重点关注各平台内容的触达量、互动率、受众画像匹配度等指标，评估传播的广度与精准度。在市场转化效果维度，建立宣传投入与业务增长之间的关联分析机制，追踪新媒体渠道挂号占比、重点科室门诊量增幅、患者就诊选择率等核心指标，量化宣传工作对医院业务发展的直接贡献。在健康促进效益维度，关注健康科普内容的传播效果、公众健康知识知晓率提升、医患关系改善等社会价值指标。在品牌资产维度，定期开展公众认知度与满意度调查 ，追踪医院品牌定位在目标人群中的认知变化。基于上述评估体系，应建立常态化的数据收集与分析机制，通过月度小结、季度评估和年度总结的节奏安排 ，形成“计划—执行—评估—优化”的管理闭环 ，使每一次宣传投入的效果都可追溯、可衡量、可改进。

结  语

新时代县级公立医院的高质量发展，不仅需要医疗技术水平的持续提升和服务能力的不断优化更需要宣传工作在理念、内容和组织层面的系统性重构。从“信息发布”到“价值共建”的范式转型，本质上是一场从“完成任务”到“创造价值”的深刻变革。它要求医院领导者率先突破认知壁垒 ，以战略思维重新审视和定位宣传工作的功能与价值 ；要求宣传团队从“行政执行者”转变为“价值叙事者”，以患者为中心构建有温度、有深度、有差异的内容体系 ；要求全院上下从“各自为战”转变为“协同共建”，以制度保障激活每一个医务人员成为医院品牌的传播节点。唯有如此，宣传工作才能真正从医院发展的“附属品”转变为驱动高质量发展的“战略引擎”，在服务人民健康、助力“健康中国”的伟大实践中发挥其应有的价值和作用。